Vender la Copa del Mundo podría llegar a ser hace asó el trabajo más fácil del mundo. Medio centenar de marcas líderes y poderosas pujaban siempre por quedarse con la exclusividad ante sus competidores y formar el selecto club de quienes eran parte del evento deportivo más importante del mundo. Pero todo parece haber cambiado. El FIFA-gate golpeó plenamente y muchas firmas de primerísima línea dieron una orden a sus responsables de marketing: salir por un tiempo del fútbol.

Los coletazos de esa decisión golpearon inclusive hasta en el fútbol argentino. Por ejemplo, Citroen contaba con una fructífera relación con Boca. El ROI de esa sociedad le era altamente conveniente a la casa de autos francesa. Pero una bajada de línea global, que nada tenía que ver con los xeneizes, hizo que Citroen escapara temporalmente del fútbol y no renovara con Boca.

Ahora, los responsables de comercializar el Mundial de Rusia están desesperados. No consiguen sponsors nuevos y muchos de los clásicos se bajaron. En un Mundial, la comercialización tiene como objetivo central dar sustento a un evento organizado por un país, en este caso Rusia. Pero los rusos suman otro problema que agrava el problema, la mancha de ser un país que encubrió prácticas de dopaje en el deporte. Esto y una FIFA salpicada por el escándalo de la corrupción, hacen un impensado combo letal.

Como decíamos, la suma de ambas variables lleva a las potenciales firmas interesadas a plantearse la oportunidad de poner ingentes sumas de dinero encima de la mesa de los organizadores aún a riesgo de no sólo ya de perderlo sino de dañar seriamente su propia imagen al tener la misma asociada a dichas organizaciones.

Tras el Mundial de Brasil 2014, el escándalo de corrupción y soborno destapado en FIFA provocó la huida de un nutrido grupo de grandes patrocinadores oficiales de la organización, algunos de la talla de la multinacional de la tecnología Sony o de la aerolínea Emirates. Así, de los más de 20 grandes sponsors oficiales con los que contaba la organización en el año 2013, tan sólo un año antes de la organización del torneo que se disputó, por última vez, hace apenas un par de años en Brasil, se ha pasado a una más que preocupante situación como la que viven los organizadores en la actualidad, donde apenas cuentan con 10 patrocinadores oficiales.

El dilema para las potenciales marcas a la hora de unirse al evento viene motivado no ya de manera exclusiva por la fuerte inversión a realizar para convertirse en socio oficial del torneo (amén de saber articular una adecuada estrategia comercial para su explotación) sino por el daño que dicha unión puede provocar a la propia imagen de la compañía en cuestión tras los continuos escándalos que salpican a ambas organizaciones, tanto a FIFA como a Rusia.

Sin inversión privada

Rusia no es precisamente el escenario ideal para buscar una buena reputación de marca. A los problemas de imagen que a nivel geopolítico tiene el país, a nivel deportivo el gigante euroasiático lleva años envuelto en escándalos de dopaje que ha llevado a que los rusos hayan sido suspendidos a la hora de participar en importantes eventos de atletismo.

A nivel deportivo, la selección rusa tampoco es que incentive mucho a la inversión: eliminada en la primera fase de la última Eurocopa celebrada en Francia, tan sólo un par de años antes en el Mundial de Brasil su discurrir fue prácticamente el mismo al ser apeada de la competición en la misma ronda.

La situación es tan preocupante a apenas un año vista que la FIFA aún no ha logrado adjudicar ni siquiera los derechos televisivos para la difusión del torneo en el país organizador, lo que deja, a día de hoy, a millones de rusos con la incertidumbre de si van a poder seguir el transcurso del torneo.