Los colores de los clubes tienen un valor de mercado que se cotiza. Especialmente en un contexto marcado por la volatilidad cambiaria, la inflación, los problemas para importar prendas y telas y la recesión producto de la pandemia, que afectó tanto a la venta de indumentaria como a la producción de la misma. Eso generó que talleres textiles estuvieran trabajando en su nivel más bajo de capacidad productiva durante, por lo menos, seis meses del año pasado.

River y Adidas firmaron un contrato por seis años, que incluye una cláusula por la que la marca alemana deberá desembolsar u$s 17.8 millones antes de fin de año a modo de adelanto. El nuevo acuerdo también aumenta el porcentaje de regalías del 18 al 25%. Ese convenio pone sobre la mesa de discusión los vínculos entre marcas y clubes.

Otro aspecto indispensable a tener en cuenta es el tipo de cambio acordado para los pagos por parte de la marca de las tres tiras: los montos se pagarán al cambio oficial del Banco Nación al 1 de enero de cada año de contrato y no podrá exceder en más de un 50% el tipo de cambio vigente al 1 de enero del año inmediatamente anterior. 

Ese acuerdo entre River y Adidas se produjo en el marco de una relación que lleva más de 20 años, pero que se tensó en el último año y medio luego de que la marca firmó un acuerdo millonario con Boca. Ante ese escenario, el equipo de Núñez se mostró dispuesto a escuchar otras propuestas. En ese camino, apareció Puma con una oferta que obligó a la marca alemana a "tirar toda la carne al asador".

Boca y Nike finalizaron un vínculo de 23 años y allí fue el momento de saltar al escenario para Adidas. El acuerdo entre el Xeneize y las tres tiras se aprobó en julio del 2019 por el término de diez años y empezó a regir el 1 de Enero de 2020. En aquel entonces, Boca pasó a ser el equipo mejor pago del país, percibiendo más de u$s 10 millones al año más un 40% en concepto de regalías. El acuerdo estipuló un tipo de cambio de tope de 70 pesos por dólar para el primer semestre del 2020.

Aunque el cambio drástico del Xeneize es el que se llevó todos los flashes, cabe destacar que, desde 2019, 13 de los 26 equipos de la máxima categoría cambiaron de sponsor técnico. Una gran excepción a esta regla es la relación entre Independiente y Puma, juntos desde 2009. En febrero del año pasado, extendieron su acuerdo hasta finales de 2023 por un monto cercano a los u$s 11 millones por tres años y medio. Racing, por su parte, percibe de Kappa una suma cercana a los u$s 2,5 millones por año y tiene un contrato hasta finales de 2022. 

Pablo Medina Juri es el General Manager de Hummel y, en diálogo con Doble Amarilla, analiza las preocupaciones de las marcas según su tipo en pleno contexto de pandemia. "En el caso de las empresas multinacionales (Puma, Adidas y Nike), hay objetivos comerciales, pero cuentan con el apoyo internacional de la casa matriz y la inversión que realizan incluye una fuerte estrategia en marketing y publicidad. Además de la indumentaria oficial del Club, ofrecen un sin fin de productos (indumentaria genérica, calzado, etc), con lo cual la estrategia comercial no solo es fútbol/club", asevera.

Después están los empresarios locales que cuentan con licencias extranjeras, como Hummel, Kelme, Givova y Peak. "Aquí el interés es comercial. Apuestan en clubes medios, con la meta de facturar a través de la indumentaria oficial. Es una apuesta: aquí deben recuperar lo invertido en los clubes y abonar la licencia. En general no cuentan con productos alternativos de la marca y por ende es casi nula la inversión en marketing", señala Medina Juri.

Por último, están las marcas nacionales, como Sport Lyon, Coach e Il Osso. "Generalmente visten clubes de ascenso y su objetivo es totalmente comercial. Dan y necesitan facturar. No invierten en publicidad directa porque su marca no tiene reconocimiento y el poder de la venta la tiene “El escudo” del club al que visten. La marca aquí prácticamente carece de valor propio", completa.

Cabe destacar que, de las 15 marcas que hoy visten a los clubes de Primera, cinco son nacionales, seis son con licencias y cuatro son multinacionales.

Desde Doble Amarilla, conversamos con representantes de Marketing de varios clubes y de las propias marcas con vasta experiencia en el rubro. Todos coinciden en cómo debe mantenerse la relación en tiempos de pandemia, inflación, devaluación y problemas con la importación.

En la oficina de Marketing de Racing, afirman: "El contacto con los representantes de la marca es prácticamente permanente. En estos momentos, hablamos casi todos los días ya que estamos preparando el lanzamiento de la indumentaria para el año 2022. Es una relación de ida y vuelta".

En eso coincide Matías Rodríguez, que formó parte del Marketing de Argentinos Juniors y Platense: "La relación con los responsables de las marcas debe ser excelente, lo más fluida que se pueda, pero no tiene por qué ser constante. Sí hay determinados temas que debemos hablar por lo menos una vez a la semana".

"Hay momento de mucha más fluidez en temporada de lanzamiento y activaciones. Muchas veces se conversa entre los equipos y no necesariamente entre los responsables, los Community Manager del club pueden hablar con los de la marca para determinada actividad", le expresa a Doble Amarilla.

Medina Juri también nos da su punto de vista desde las marcas: "La relación debería ser fluida entre las partes porque ambos se necesitan. Pero no siempre sucede. Depende mucho del club y de qué marcas estamos hablando. En nuestro caso, con Hummel fue fundamental la cooperación de los clubes, ya que tenemos intereses económicos en la comercialización y juntos necesitábamos facturar. Nosotros para recuperar la inversión y posteriormente ganar y el club para generar ingresos genuinos a la institución".

Por su parte, David Salinas, integrante de la Asociación de Marketing Deportivo Argentina y del área de productos de Mateu Sports, la licenciataria de Ruge, la marca propia que Estudiantes estrenará el año que viene, asegura: "El mercado de la indumentaria deportiva está muy difícil en nuestro país, en estos últimos años varias marcas se fueron. Hubo licencias que se terminaron. Tenemos grandes problemas de importación, no solo de productos sino de telas, por lo que está siendo muy difícil producir en la Argentina". En este punto coincide con Rodríguez, que cuenta: "Hace cinco o siete años, las marcas extranjeras tenían avidez por llegar a la Argentina".

Por supuesto que la pandemia que comenzó allá por marzo de 2020 no hizo más que empeorar este panorama. Por eso, Medina Juri asegura: "El mercado venía en caída y, sumado a la pandemia, se desplomaron las ventas. Sin dudas, eso repercute en la relación, en el cumplimiento de los contratos, en la falta de producción, que llevaron a un replanteo profundo de los números que se manejaban. Aquí todos perdieron. ¡Nadie ganó! Varias firmas multinacionales se fueron del país. Muchos empresarios locales rescindieron sus licencias internacionales que los ataba a un canon en dólares. Algunos empresarios locales lograron sobrevivir y otros no tuvieron esa suerte. El mercado actual parece repuntar, pero los números que se manejan no son lo que eran".

Los dichos de Medina Juri son similares con los que esbozan desde Racing: "El año pasado fue muy particular. En Argentina, muchos talleres estuvieron parados durante varios meses por la situación COVID y recién ahora se está empezando a normalizar. Ese fue un problema que afectó a todos los clubes por igual, lo sé porque lo conversamos con todos los colegas" .

Salinas también da cuenta de la particular situación de Boca y River con Adidas, teniendo en cuenta este contexto: "Los dos clubes venden a nivel americano y a nivel mundial, por lo que Adidas hace una inversión muy grande, no para obtener ventas, sino posicionamiento. La marca acaba de vender en Argentina todos sus locales oficiales, entonces muchas veces no condicen las estrategias de venta con las administrativas".

Días atrás, Doble Amarilla contó que la marca de las tres tiras no posee stock de camisetas de la Selección Argentina campeona de América. Los vendedores aseguran que los faltantes vienen desde hace dos meses. Hay inconvenientes, también, con las de River y Boca, que se muestran fastidiosos. ¿Por qué? Ambas instituciones cobran regalías en base a la cantidad de ventas. Si no hay suficiente indumentaria, hay una repercusión directa en el marketing del club. Más allá de la relación entre la empresa alemana y las entidades deportivas, la clave es que sus productos estén en todas partes y en cantidad. Si hay menos, se vende menos. Si se vende menos, se gana menos.

Otro punto que destacan tanto las marcas como los clubes es el cambio en la relación que ha habido en la última década. Desde la Academia confiesan: "En los últimos años, la relación con las marcas se profesionalizó. Desde el 2017, con la irrupción de la Superliga y luego de la Liga Profesional, todos los clubes tienen Departamento de Marketing o personas a cargo del área. Nosotros en Racing fuimos uno de los pioneros hace 12 años".

"Se trabaja mucho en el desarrollo de productos. Lo último que tenemos que hacer desde los clubes es ceder el control de la marca. Nadie mejor que nosotros, que conocemos el club y el perfil del hincha, para mostrarle a la marca lo que queremos y darle la impronta del club a los productos", aseveró.

Rodríguez, por su parte, destaca: "La relación mejoró muchísimo. Hoy los clubes y las marcas tienen equipos de marketing y comercial que hablan el mismo idioma, por lo que pueden entablar negociaciones mucho más profesionales".

Por último, Medina Juri da su punto de vista desde las finanzas y recalca: "Desde lo comercial, cambió mucho el negocio. Hace 10/15 años se manejaban contratos importantes que incluían generosas cantidades de prendas y en muchos casos también dinero".

La alianza Ruge y Estudiantes de La Plata

En junio de este año, Estudiantes dio a conocer su alianza con Mateu Sports, una centenaria marca de indumentaria de la ciudad de las diagonales. Vende, además, calzado y diversos accesorios. En su web, comunicó: "Estudiantes de La Plata da un paso más en la innovación y el constante crecimiento con el lanzamiento de RUGE, la marca propia de indumentaria deportiva basada en los valores y el ADN de Estudiantes de La Plata, que trascenderá a nuestro club. Será una marca deportiva que llegará al público en general, y que a su vez, tendrá la licencia para desarrollar la indumentaria oficial del club".

En el mismo comunicado, confirma: "A partir de enero de 2022, RUGE vestirá a los primeros equipos de fútbol masculino y femenino del club, con un diseño exclusivo e innovador. En la siguiente etapa se desarrollará la línea de indumentaria deportiva, y a medida que finalicen los acuerdos con las marcas que las visten hoy, RUGE comenzará a poner su sello en las diferentes disciplinas del club".

Con respecto al acuerdo, Martín Carbonari, responsable de diseño del Pincha, cuenta en Doble Amarilla: "Luego del anuncio de Under Armour (UA), analizamos varias propuestas. Ninguna nos satisfizo, excepto la de Mateu Sport, que nos propuso un negocio muy conveniente y avanzamos sin dudar en el desarrollo de la marca deportiva Ruge. La misma no sólo vestirá a todas las disciplinas del club, sino que también tendrá colecciones independientes para comercializar a nivel nacional. Existe hasta la posibilidad de cerrar acuerdos de sponsor técnico con otros clubes".

David Salinas, integrante del área de producto de Mateu Sports, la licenciataria de Ruge, coincide con Carbonari y expresa: "Estudiantes tenía ofertas de Umbro y Givova, pero toma el riesgo de desarrollar una marca propia con nosotros. La verdad creo que es una buena idea, porque al club le da identidad y un producto totalmente personalizado". 

Carbonari da detalles del vínculo que unirá al León con la marca platense: "Con Mateu Sport, se firmó un contrato que comienza a correr a partir de enero de 2022, en el cual el club cede los derechos sobre la producción y comercialización de Ruge por el lapso de 3 años. A cambio, recibe una determinada cantidad de prendas y regalías por venta desde el producto uno y un control total sobre las decisiones de diseño y comunicación de la marca".

Al ser consultado sobre el avance de las marcas propias en nuestro país, dice: "Dada la coyuntura, es posible que cada vez más clubes emprendan el desafío del desarrollo de la marca propia. Pero ojo, no es una empresa fácil, requiere de la conformación de equipos interdisciplinarios y mucha planificación. En nuestro caso, nos favoreció contar en la comisión directiva con profesionales del mundo de las finanzas, economía, marketing, diseño, legales y comunicación, entre otros".

"Por otro lado, armamos un equipo de diseño de indumentaria de primer nivel y contamos con un socio en el negocio con muchas ganas de llevar el proyecto a otra escala", concluye.

Salinas, finalmente, agrega: "El caso de Estudiantes ahora es revolucionario, pero seguramente varios clubes se sumen a tener marcas propias en un futuro".